世界“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特認(rèn)為,企業(yè)獲利水平和發(fā)展前景取決于其在產(chǎn)業(yè)中所處的相對(duì)位置。好的企業(yè)總能以競爭的觀念,不斷改進(jìn)和獲得差異化競爭優(yōu)勢(shì)。作為一家年輕的企業(yè),東風(fēng)日產(chǎn)在這點(diǎn)上表現(xiàn)尤為明顯。
　　據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)日產(chǎn)2012年上半年累計(jì)銷量454,798輛,同比增長高達(dá)21.7%,遠(yuǎn)超行業(yè)7%的平均增速,超額完成上半年的既定目標(biāo)。其中,NISSAN品牌累計(jì)銷量達(dá)442,075輛,新品牌啟辰剛上市兩個(gè)月,也斬獲12,723輛的佳績。
　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示,“在國家優(yōu)惠刺激政策相繼退出后,整個(gè)車市增長明顯放緩,部分企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長,可見競爭的激烈,但我們卻保持3倍于行業(yè)的平均增速,增長率在前四強(qiáng)車企中排名第二。不管環(huán)境怎么變,我們始終堅(jiān)持‘對(duì)位競爭’理念,和強(qiáng)者對(duì)位,和標(biāo)桿對(duì)位,不錯(cuò)過每一個(gè)潛在的增長點(diǎn)?？梢哉f,我們徹底激發(fā)了包括產(chǎn)品、渠道、營銷和人才培養(yǎng)等各層面的對(duì)位創(chuàng)新,以創(chuàng)應(yīng)變,以創(chuàng)贏變。今天的東風(fēng)日產(chǎn),永遠(yuǎn)在為明天的變化做準(zhǔn)備,這才能領(lǐng)先半步?！?BR>　　價(jià)值對(duì)位 造客戶想買的車
　　在汽車領(lǐng)域中,東風(fēng)日產(chǎn)算是最懂產(chǎn)品的企業(yè)之一,不僅推出車型最多、覆蓋面最廣,而且無論天籟、軒逸、騏達(dá)、新陽光,還是逍客,幾乎每款車型都在細(xì)分市場成為領(lǐng)軍者。通常人們都會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品本身吸引人,卻忽略了產(chǎn)品熱銷背后的根本原因。東風(fēng)日產(chǎn)這家企業(yè)從成立開始,從來都是“先客戶,后產(chǎn)品”,深刻洞察消費(fèi)需求,從市場出發(fā),實(shí)現(xiàn)價(jià)值對(duì)位。
　　啟辰D50的推出,就是最好的樣本。2009年冬天,在“Entry car”的午餐會(huì)上,任勇首次提出:“以東風(fēng)日產(chǎn)現(xiàn)生產(chǎn)車型為基礎(chǔ),自主開發(fā)一款適合中國市場的國民車?！碑?dāng)時(shí),作為代步工具,小型車因其排量小、耗油低等特點(diǎn)日漸受到消費(fèi)者的喜愛。尤其在二、三線市場,小型車更是大行其道。巨大的市場潛力,就像一顆啟明星,指引東風(fēng)日產(chǎn)快速切入。
　　“中國消費(fèi)者的需求在很多時(shí)候沒有被滿足。為了高品質(zhì),價(jià)格滿足不了消費(fèi)者；而為了低價(jià)格,在品質(zhì)和安全方面又做了很多犧牲。”任勇直言,“我們要用老鄉(xiāng)的成本造老外品質(zhì)的車”。這種精準(zhǔn)的價(jià)值對(duì)位,直接轉(zhuǎn)化為喜人的業(yè)績:入市僅僅兩個(gè)多月,啟辰就創(chuàng)下接近1.3萬的銷量。用任勇的話說,啟辰開創(chuàng)的是一個(gè)“以客戶需求為導(dǎo)向”的全新紀(jì)元。
　　渠道對(duì)位 走別人沒走過的路
　　渠道為王,是任何車企都無法繞開的命題。一場突如其來的廣州限購,將車企對(duì)渠道下沉的重視拉升到前所未有的高度。北上廣限購,預(yù)示著一線城市增長已達(dá)瓶頸。而2011年中國城鎮(zhèn)人口比重首次超過50%,到2030年將達(dá)65%,向三四五線市場進(jìn)軍已不是選擇,而是必然。
　　在一場圍繞著二三線,甚至四五線市場的區(qū)域搶奪戰(zhàn)即將全面拉開帷幕時(shí),東風(fēng)日產(chǎn)卻早已嘗到渠道下沉的甜頭,并在這場戰(zhàn)役中,精準(zhǔn)對(duì)位,領(lǐng)先半步。
　　早在2009年,東風(fēng)日產(chǎn)二三線市場的整體銷量貢獻(xiàn)率就已超過50%。而三四線市場的銷量貢獻(xiàn)率則從2008年的38.6%攀升到今年上半年的48.47%。這得益于東風(fēng)日產(chǎn)今年年初專門啟動(dòng)的“百城翻番”計(jì)劃,以商務(wù)政策為杠桿,在營銷資源、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、售后及水平事業(yè)支持方面扶助139個(gè)三、四、五線城市實(shí)現(xiàn)市場占有率第一或當(dāng)?shù)劁N量翻倍。
　　數(shù)據(jù)顯示,上半年這139個(gè)百城城市完成銷量160,099輛,同比增長30%,“百城銷量增量”占到東風(fēng)日產(chǎn)上半年銷量總增量的2/3。此外,通過“百城翻番”項(xiàng)目,上半年雙品牌二級(jí)網(wǎng)絡(luò)渠道已建成231家,是8年來二級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)量的2倍多,意味著東風(fēng)日產(chǎn)在空白的市場集中更多優(yōu)勢(shì)資源,全面打響區(qū)域營銷的陣地戰(zhàn),為其今后的持續(xù)增長夯實(shí)根基。
　　營銷對(duì)位 從48小時(shí)到5分鐘
　　敢于創(chuàng)新創(chuàng)變,是業(yè)界對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的印象之一。東風(fēng)日產(chǎn)在業(yè)內(nèi)率先成立數(shù)字營銷部,是首個(gè)將數(shù)字營銷提升到部級(jí)單位去調(diào)動(dòng)資源的企業(yè)。用任勇的話來說,我們不是要小打小鬧,敲敲補(bǔ)補(bǔ),而是要以我為主,借助數(shù)字營銷平臺(tái),讓整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的營銷優(yōu)勢(shì)翻倍。
　　今年上半年,數(shù)字營銷部完成銷售線索47.1萬條,超額完成上半年目標(biāo)任務(wù),僅半年時(shí)間完成了去年全年的70%。在郭偉看來,平臺(tái)效應(yīng)已經(jīng)在逐漸釋放,只要維持正常運(yùn)作,達(dá)成10萬輛的銷售目標(biāo)不成問題,這對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)百萬宏圖無疑又是一大助力。
　　人才對(duì)位 這是一支為贏而生的團(tuán)隊(duì)
　　“人是成功企業(yè)中最重要的元素,看待團(tuán)隊(duì)的能力往往要先看人的能力。”在任勇眼中,再炫目的營銷都需要人來玩轉(zhuǎn),人才方為成功基石。東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的體系競爭力固然是基礎(chǔ),但花九年時(shí)間打造的人才梯隊(duì)更彌足珍貴。
　　從最初“海豚PRA育才計(jì)劃”,內(nèi)部提拔,培養(yǎng)“高技能、高水準(zhǔn)、高藝術(shù)”的關(guān)鍵人才,到針對(duì)技工人才需求,與全國20所職業(yè)、技工院校簽訂校企聯(lián)合辦學(xué)協(xié)議書；從針對(duì)潛在管理人才需求,每年招聘大學(xué)生培養(yǎng),到針對(duì)區(qū)域市場快速拓展,推出“精英創(chuàng)富”計(jì)劃,挑選培訓(xùn)汽車營銷人才,東風(fēng)日產(chǎn)始終堅(jiān)持人才對(duì)位,采取不同的培養(yǎng)手段,實(shí)現(xiàn)人才與發(fā)展同步?！皷|風(fēng)日產(chǎn)為那些想干事、能干事,并且能干成事的人提供合適的舞臺(tái)?！比斡轮毖?。

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